著名分析师 Ben Thompson:苹果想要打造“真实世界的社交网络”

2018-11-09 11:35 36氪
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原标题:著名分析师 Ben Thompson:苹果想要打造“真实世界的社交网络”

编者按:苹果发布最新的财报之后,并宣布下一季度不再披露设备的销售数据,从而引发股价大跌。苹果到底想做什么?这背后到底有什么考虑?分析师们都给出了自己看法。近日,著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章给出了自己的看法。他认为,苹果想要打造一个真实世界的社交网络,但在信息披露上,也有一定的保留。

虽然俗话说“没有消息就是好消息”,但就苹果而言,“没有消息就是坏消息”。以下内容援引自彭博社:

苹果公司股价创下2014年以来最糟糕的一天,因为人们担心其强劲产品iPhone的增长正在放缓。苹果公司表示,在第四财季(2018年第3季度),iPhone手机销量与一年前相比几乎没有增长,尽管在此期间发布了新的旗舰设备。

与此同时,苹果公司表示,将在2019财年停止披露iPhone、iPads和Macs的销售数据,这是向服务行业迈进的一步。虽然有一些专家称赞这一举动,并认为这是强调一种有效的新商业模式的一种方式,但许多分析师抱怨这是试图掩盖停滞不前的智能手机市场的痛苦。

长期以来,苹果一直是智能手机领域的一个例外。所以,它决定不披露销售数据并不奇怪 ,尽管苹果一直把自己定位为非同寻常的替代品,而且这种方法已经有了很多年的成功历史,其销售数据值得吹嘘。

iPhone的销量和收入增长的历史

然而,现实是,在过去几年里,销量确实扭曲了苹果的业务;具体来说,他们低估了这一点。看一下过去六年iPhone收入增长和销量增长的对比:

在iPhone推出的早期,iPhone的销量增长和收入高度相关,当时产品线中唯一的价差与旗舰设备上的内存容量相关。然而,随着苹果开始将旧型号的iPhone保留在产品线中,导致平均售价缓慢下降,收入增长略慢于销量增长。

然后iPhone 6出现了:不仅“大屏幕iPhone”非常受欢迎,而且,值得注意的是,它是中国所有移动运营商首次在产品发售时就销售的iPhone,还首次包括了一种配置——749美元的iPhone 6 Plus——其基本价格高于iPhone传统的649美元。带来的结果就是收入增长首次显著超过销量增长。

但是,iPhone 6S恰恰相反:虽然苹果认为iPhone 6S的销量代表了新常态,但实际上苹果已经吸引了大量的旗舰手机买家。最终,在过度预测销量后,苹果公司不得不对 iPhone 6S 进行20亿美元的库存核销;与此同时,旧型号的手机(包括iPhone 6 )仍然销售良好,因此销量增长再次超过收入增长。

然而,事实证明,6S是新的常态: iPhone的销量从此基本持平:

改变的是苹果的定价: iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus贵20美元。然后,去年又出现了一次大的飞跃: iPhone 8和8 Plus的价格都比它们的前任高(分别为50美元和30美元);更重要的是,它们不再是旗舰。这个称谓属于999美元的iPhone X,鉴于很多苹果粉丝只会购买最好的,平均售价飙升:

尽管销量增长停滞了整整三年,但披露这些数字有助于苹果讲述故事:毕竟,你需要销量数字来计算平均售价。

不过,这些数据披露正确的地方在于,未来的销量绝对是苹果希望避免的一个故事:销量不太可能增长,尽管苹果用iPhone XS Max将价格推得更高,但这可能不会更进一步,这意味着基于平均售价的收入增长故事也有可能接近尾声。

Today at Apple

到目前为止,我一直关注 iPhone,并且有充分的理由:上个季度它占了苹果收入的59% ; 对于假日购物季度来说,它可能会接近70% 。 不过,苹果公司还将停止披露 Mac 和 iPad 的销量情况。 最近,苹果公司推出了新的 MacBook Air,Mac Mini 和 iPad Pro,所有的价格都明显高于它们的前辈。

这并不奇怪: Mac系列的价格多年来一直在上涨,而iPads Pro则被起价329美元的强大入门级产品所平衡。Mac和iPads Pro的现实是,它们都是细分的产品,它们的目标客户愿意为更好地满足他们需求的产品支付更高的价格。

不过,关于整场发布会活动,更有意思的是,有一样东西比宣布的产品更能揭示苹果的新增长故事,那就是中间十分钟专门讨论的苹果零售。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)是这样介绍这个部分的:

现在,苹果公司的目标是激发用户的创造力,包括在我们的商店里。 我们商店的使命一直是通过教育和激励我们的顾客走得更远,来丰富我们顾客的生活。 我们更进一步发挥他们的创造力的一个新方法是通过我们的Today at Apple。

Today at Apple在2017年4月发布,并在iPhone X主题演讲期间首次在舞台上被提及。然而,最近发布会上的演讲,真正强调了Today at Apple或许是了解苹果公司如何看待未来增长机会的最佳方式。零售部高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)解释道:

我们从苹果 DNA 的核心开始,人们大多数会按照我们教他们的那样使用他们的设备,比如摄影、音乐、游戏和应用程序开发。 随着苹果公司继续开发像《每个人都可以编程》和《每个人都能创造》这样的课程,我们将这些教训和技巧嵌入到我们的Today at Apple中,面向所有的客户,包括教育工作者和创业者推出。

我们在所有505个零售点举办相关的活动,比如几个月前刚开业的澳门苹果中心。 在这里,顾客们正在参加一个名为 Photo Walks 的活动,在那里他们学习新的功能,比如人像照明和景深控制,同时以一种真正的社交方式一起探索这座城市。

随着我们继续推动苹果旗舰店的设计成为更大的聚会场所,能容纳所有到来的人,我们也在为本地人才创造全球化的平台。让摄影师、音乐家、开发者和艺术家分享他们的创作天赋…...

自18个月前在苹果公司推出Today at Apple以来,我们每周举办了18000多次活动,全世界有数百万充满好奇的创意人士参加了活动。随着Apple Store最新的应用程序脱出,我们让你更容易发现你身边发生了什么。只要点击“Today at Apple”标签,你就会找到你所在的城市的苹果正在举办的最新的活动。它还将推荐基于你拥有的产品的活动,比如Music Labs、Kids Hour和Photo Walks等等。

Today at Apple最引人注目的是它的规模和价格:免费。当然,在实践中并不是完全这样的,因为人们需要一个苹果设备来实际参与到其中(甚至需要一个苹果ID来注册)。

但是这就提出了一个问题,即苹果客户购买苹果产品时会支付什么费用?苹果在Today at Apple中强调的一点是,顾客不只是购买iPhone、iPad或Mac,而是为自己苹果的长期关系付费。

苹果的社交网络

更广泛地说,这解释了苹果首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再披露设备销量的声明:

从下个季度开始,我们将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据。正如我们多次指出的那样,我们的目标是提供丰富人们生活的伟大产品和服务,并提供无与伦比的客户体验,让我们的用户非常满意、并保持忠诚和不断投入。

“投入”(Engaged)是一个非常耐人寻味的词,因为它通常是Facebook等社交网络比较看重的一个目标。理由显而易见:用户越投入,他们使用社交网络的次数就越多,这意味着社交网络可以展示的广告就越多。社交网络通过聚集来自供应商和用户本身的内容,并不断调整算法来吸引用户的刷新和点击,然后让他们回来刷新和点击更多的内容。

这个领域对苹果来说一直都是陌生的:它过去在其平台上促进社交互动的尝试最后沦为了笑柄(还有人记得iTunes Ping吗?) 这并不令人惊讶:苹果的文化和对待产品的方法,与创建和发展传统社交网络所必需的文化和方法背道而驰。 苹果想要完全控制并尽可能完美地发布一个产品; 但社交网络需要迭代的方法来处理不断变化和极端的情况。

不过,这就是为什么Today at Apple引人注目的原因,特别是阿伦茨提到以“真正的社交方式”将人们聚集在一起的时候。而且她非常着重地强调“真正的”这个词。实际上,苹果正试图在现实世界中建立一个社交网络,由苹果提供便利和控制,并押注顾客将继续付费以获得访问权。

苹果平均每个用户的收入

老实说,我并不认为Today at Apple是苹果应对饱和智能手机市场或苹果达到涨价极限的解决方案。苹果显然更依赖“服务”收入,这主要意味着应用商店收入,其中很大一部分来自游戏的应用内购买,以及越来越多的会员订阅,其中一些由苹果公司提供的(如Apple Music),但大部分由第三方提供。

不过,这种“真实世界的社交网络”的框架确实提供了一个理解苹果的新视角。从下个季度开始,苹果公司将把服务收入和相关的销售成本分开,这一切都很好;用来更深入地了解苹果的增长动力显然是合适的。

但是,缺少的是服务的销量,具体来说,是苹果拥有的活跃用户数量,以及每个用户的相关收入。这对社交媒体公司来说至关重要的衡量标准,就苹果的增长是从其现有用户群随着时间的推移不断消费中获得的而言,这也是有意义的。

可以肯定的是,准确的数字很大程度上包括设备收入:我在《Apple’s Middle Age》一文中指出,苹果公司的增长是基于通过更高的平均售价从现有用户群中获得更多的钱,销售更多的设备(如Apple Watch、AirPods、HomePod等)。并增加服务收入;从某种程度上说,认为苹果只关注设备就错过了背后真正的故事,同样正确的是,只关注服务也是一种误导。

苹果的优先考虑

不幸的是,库克已经在去年2月的另一次财报电话会议上宣布这个数字不会披露:

我们不会公布用户数量,因为我们认为查看用户数量的正确方法是查看活跃设备。它也是我们测量的最准确的一个。 这就是我们的想法。

这有两个问题:第一,虽然一个活跃的设备数量是有帮助的,但是苹果在2月份的财报电话会议上宣布的13亿数量是两年来的第一次;自那以后就没有更新过。第二,对于苹果来说,活跃设备的数量可能更容易测量,但是对于投资者来说,它并不如活跃用户的数量那么有价值,原因上周库克也说了:

我们的设备保有量正以两位数的速度增长,从生态系统和客户忠诚度等角度来看,这可能是一个更重要的指标。第二件事是,这有点像你去市场,把购物车推到收银台前,她说,或者他说,你有多少个商品?就购物车里的东西的整体价值而言,有多少个商品并不重要。

然而,这不仅仅只关乎“总体价值”,还关乎总体的顾客数量,以及他们的购物车正在发生变化的方式。

不幸的是,苹果似乎最关心最高和最低的利润。梅斯特里在库克发表评论之前说道:

最终,我们从财务角度做出决定,试图优化我们的收入和毛利润,我们认为这是最符合投资者利益的焦点。

对于任何人来说,尤其是苹果的投资者,很长时间以来,很难去抱怨苹果的收入和毛利润怎么样。然而,在所有这些年里,收入和利润都是基于销量的。

现在苹果公司辩称,用设备销量来看待它的业务是错误的方式,但拒绝提供它想要讲述的故事背后的数字。对投资者来说,持怀疑态度是非常公平的:苹果是否真的能够独立于设备销售而被估价?

尽管苹果公司言辞优美,还在舞台上做了展示,但它是在优先考虑推动收入和利润的因素?还是收入和利润本身?我认为答案是前者。

原文链接:http://stratechery.com/2018/apples-social-network/

编译组出品。编辑:郝鹏程

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