前线 | 【独家】还原牛电科技“被偷走”的两年，与后李一男时代

凤凰网科技 孙洪

谈起牛电科技、小牛电动车，李一男便是无法绕过的话题。

8月22日的牛电科技秋季新品发布会现场，凤凰网科技注意到创始人李一男就坐在嘉宾席的第二排，与周遭的好友谈笑风生。在新品介绍期间，李一男脸上一直挂着笑容，没有合拢过嘴。

只是，这一次李一男的身份变了。然而，跟着变化的不只是CEO角色的转换，李一男“消失”的两年，正是国内出行领域快速变革的关键时期。而李一男错失的两年，也正是牛电科技错失的两年。

对于外界来说，牛电似乎“被偷走”了两年的时间，外界很少听到牛电是声音，更不知道牛电在这两年里做了什么，甚至屡屡传出牛电现金流不良、备受政策考验难以为继等等问题。

曾经的明星创业公司，因为创始人的遭遇而变得倍感神秘，现实的情况究竟如何？两年来牛电发生了什么？李一男为什么在回归后迅速离场？外界对于牛电有太多疑问，在凤凰网科技对牛电科技CEO李彦做的独家采访中，或许可以揭露一二。

被迫沉寂的两年

在2018年新品发布之前，外界已经有相当长一段时间没有听到过牛电的消息。上一次公开对外发声，可以追溯到2016年5月，当时的新品M系列车型上线京东众筹，超过8176万元的数额打破了当时国内的众筹记录。

随后，牛电开始陷入沉寂。即使2017年4月U系列上线，也是相当低调，几乎没有对外做宣传。直到2018年6月在巴黎卢浮宫举办了新品发布会，期间牛电有两年时间处于蛰伏状态。

对于一家产品型创业公司而言，长时间的宣传缺位不利于新品牌的建设，这一点牛电非常清楚。李彦对凤凰网科技表示：“酒香还真怕巷子深。”但由于一些客观原因，牛电被迫沉寂了两年。

李彦直言，这两年多确实是没做好品牌宣传，这种低调与李一男的境遇有一定关系，期间不乏唱衰牛电的声音。“如果是去年前年，这个问题还真不好回答，也不知道怎么回答，因为大多数人更多关心的可能不是产品，甚至唱衰我们的人说，牛电一副要挂了的样子，牛电是不是融资出问题了。”李彦苦笑着对凤凰网科技表示，还有一堆人问这个问题（李一男所涉内幕交易案），但我们没法回答，干脆我们就躲着，老老实实做产品、开店、卖车。

但外界似乎并不想让牛电老老实实做事，对牛电的唱衰声音在2017年1月又迎来一波新高潮。“因为2017年1月的时候，那个案子判了，本来不判的时候都没有什么事了，但判完之后一堆人跟着问，当时的情况我们还能说什么呢。”李彦说到。

李彦透露，牛电在2017年做过一轮数千万美金的B轮融资，碍于当时的情况，并没有对外公布。另外，牛电在海外市场的布局也在不断升级，例如在欧洲市场。牛电之所以一开始就同步发展海外市场，一方面是存在一定是市场需求，另一方面对牛电的品牌形象有增益。

而且，从今年开始，牛电要重新开始做宣传和品牌建设。据凤凰网科技从牛电内部了解到，2018年初，牛电扩大了市场和品牌团队，加大品牌宣传的投放。李彦表示：“我们今年要开始做广告，大概在20个城市做公交广告。”

牛电的线下广告投放逻辑，与此前疯狂抢占公交、地铁的二手车电商不同，牛电并没有上亿甚至数十亿的资金用于广告宣传，只能拿出几百万做有选择的投放。

以北京为例，牛电有用户的骑行数据，可以知道小牛的车停在哪些楼里，因此会知道牛电的用户在哪些街上骑车，打公交广告会依此选择公交线与骑行路线吻合的。也就是说，牛电会选择目标用户群的日常出行路线和办公区，做有目的的投放。

事实上，牛电虽然没有积极对外发声，但对产品的研发和渠道的拓展始终没有中断。“我们一直在开线下店，尤其是三四线城市做的还是很好的，现在在一些城市牛电的认知度挺高的，但也有些城市是不知道我们的。” 李彦介绍，目前大约有600家线下店，其中2017年就开了450多家，其中一二三线城市多一些。

相对应的是，随着牛电每年新品的定期上线，以及线下门店的拓展，用户数量也在不断增加。根据8月22日发布会现场介绍，截至目前，牛电全球有50万用户，但这并不代表牛电累计有50万的出货量。李彦表示：“用户量和出货量不是一一对应的，其中也包括家庭用户，就是有存在一个车两个用户的可能，很早以前我们出过一个数字是35万台出货量。”

对于一个成长三年的企业来说，35万或者50万的出货量都不算多，虽然牛电的出货量和用户量都有一定增长，但这种程度在电动车领域显然不够。相关数据显示，2017年全年，爱玛电动车销量达600万台，雅迪电动车销量为400万台，还有多个品牌销量超过百万。可以说，牛电虽然是创新型、科技型的代表，但面对同样在电动车市场厮杀的爱玛、雅迪等传统品牌仍然显得比较弱势。

后李一男时代

2015年6月，牛电新品发布会上李一男说：“我起起伏伏的人生，如同过山车一样。”这句话颇为感伤，也印证了他接下来的人生轨迹。

从2015年6月3日，被有关部门在机场带走，直到2017年12月刑满出狱，李一男经历了人生的一次大考，牛电也因此经历了一个漫长的没有CEO坐镇的艰难时期，备受舆论关注。

然而，在回归3个月后，李一男便辞去了在牛电的所有职务，CEO由此前的COO李彦接任。一时间，引发了外界的各种猜测，“李一男实现了创业目标套现离场”、“李一男不在期间权力被挤压无法继续留任”、“李一男的经历不利于牛电IPO”等等，牛电再一次被推到公众面前，但始终没有公开回应。

在凤凰网科技的独家采访中，李彦向凤凰网科技解答了这一问题：“那时候基本上已经是代理CEO的角色，只是中间的字母不一样，因为人（李一男）还没出来，所以很多流程还没走，但做的事情已经是代理CEO的事情。”

李彦透露，李一男回归后，对牛电整体做了一个梳理，而他自己觉得现阶段的兴趣更多的是在投资领域。“目前，李一男仍是牛电的股东，但他不在董事会也不参与内部讨论。”

从李一男望着舞台上正在向外界介绍牛电三年成绩的现任CEO李彦的神情当中，也可以看出他对于自己创办的品牌的感情和对李彦的信任。而牛电也随着创始人的离开，进入了后李一男时代。

对于李一男的离开对牛电的影响，业内人士也给出了一些的看法。易观出行分析师孙乃悦告诉凤凰网科技：“李一男确实在牛电成立早期为牛电带来较大的关注度，但是电动车相比与电脑、手机这种电子产品，它的消费人群相对来说属于中低消费群体，而这些群体可能更关注产品价格、性能、安全性等，而非因为个人魅力去购买电动车。”

孙乃悦认为，牛电很早就自建工厂、也有很好的技术产品团队，李一男离开牛电，并不意味者市场对牛电的关注度就一定会降低。关于未来的产品方向与品牌定位走向，还是要看继任者的风格和思路。“融资方面，核心团队确实是资本看重的方面，但是牛电团队仍有优秀人才，其次就是A轮融资之后，资本可能会更看重商业模式、盈利能力等。”

在艾瑞出行分析师鲍君看来，李一男的离开，在消费层面不会产生很大影响。“李一男个人能力很强，对产品迭代和新技术的应用会有一定作用，但消费者并不会在意创始人是谁。至于资本层面，一开始李一男会是有吸引力的地方，但未来并不一定代表什么。”

无法回避的多重挑战

不过，后李一男时代，这个曾经被看做搅动市场的鲶鱼的牛电，仍然会面对很多可以预见的问题。尤其是产品的设计、国标的要求、渠道的拓展，以及行业竞争等等，如同黑云一般一同向牛电涌来。

从2014年成立以来，牛电凭借更具科技感的设计，以及新的商业模式，曾被看做搅动电动车市场的鲶鱼。此前，时任中国自行车协会助力车专委会主任陆金龙曾对凤凰网科技表示：“小牛电动做的相当不错，它的商业模式是一大亮点，与互联网+的结合领先于整个行业，同时也能够带动许多老企业提升技术。”

牛电的确在小牛电动车的外形设计和软件技术等方面，做到了传统电动车前面，产品对于城市青年用户具有较强的吸引力。但随着产品迭代可以看到，小牛原有的基因越来越不明显，与传统电动车形象形似。李彦认为，人们对小牛会有一个先入为主的情况，但牛电的设计语言已经统一，实际上已经树立了品牌，从骨子里还是一样的。

对于小牛越来越不小牛的情况，孙乃悦认为，牛电开始是走中高端路线的，但是电动车市场消费者对价格的敏感度还是比较高的，三年来下调降价、改进产品也是为了拓宽自身产品的目标人群。

随着新国标过渡期的推进，牛电受到的政策压力也在逐渐增大。牛电早期的N系列和M系列都存在不符合标准的情况，目前在北京的门店当中已经下架了这两个系列的产品。多位业内人士对凤凰网科技表示，短期内势必会对牛电的销量产生冲击，也会给已购买的用户带来使用不便。李彦也认为，政策压力会让企业面临着重新思考产品定位、企业发展方向的挑战。

能够看到，牛电在根据新国标调整自己的市场策略和产品设计。“积极响应国家政策规定，也是我们目前产品研发生产的重要基础，对于重量超标的老产品，比如M、M+，会进行减重，N系列如果无法全部换成航空铝，可能会作为电动摩托车来销售，牛电正在申请电摩的资质。”李彦告诉凤凰网科技。

渠道拓展方面，前面提到了牛电两年开设600多家门店的成绩。据凤凰网科技了解，牛电目前多数是加盟店，有一套城市合伙人体系，法律上来说就是经销商概念，城市渗透率较高。但对于个别城市来说，对于外来品牌的态度也会影响到它在当地的渠道拓展。

据了解，成都此前对于外地电动车企业的把控比较严格，外来品牌在上管理目录环节就面对比较大的困难。牛电在成都就刚刚进入管理目录，也就是刚刚获得在成都的销售资质。也就是说，牛电在成都的布局仍未展开，这对其在西南地区的渠道渗透会有一定的制约。

需要强调的是，随着小牛产品与传统电动车形象越来越像、价格越来越接近，牛电要面对的来自传统电动车企业的竞争压力也会随之增大。“竞争压力肯定会比以前更大，一年卖几万台和几十万台车的压力是不一样的，量越大压力越大。”李彦表示，但牛电有有一个核心点和两个支撑点来面对行业竞争。

据李彦向凤凰网科技介绍，核心点是品牌，支撑点一个是设计、一个是科技。品牌和设计不用赘述，在科技方面，牛电有自己的一套算法，支持空中升级，软件算法三个月优化完一次，实时的根据数据分析调教算法、更新软件，体验会得到改善。“牛电现在有13亿公里的数据，传统企业的数据是0，这就是差距，但它们也可以开始做，无论是锂电还是算法，但它们的起步是0，而牛电已经在13亿上，牛电只会越跑越快。”李彦表示。

但不可忽视的是，牛电相比于入局比较久的传统企业来说，面临挑战无疑会更大，比如产品同质化、线下门店覆盖率，尤其是二三线城市覆盖率，线下门店售后服务能力、品牌推广能力等，都会受到严酷的市场考验。

对于目前的牛电来说，如何快速弥补过去两年的品牌缺失是一个重点，而后李一男时代还要给资本市场讲出更好的故事，这些都是牛电要快速完成的重要课题。