门户的出路

直面问题，才能解决问题。

我的上篇文章《门户的悲哀》发表后，接收到了很多同行的反馈。不少人问我，你在门户供职，为何“唱衰”门户？这样问也不奇怪。《门户的悲哀》一文，批判风格较浓，讲的是门户网站在模仿今日头条的过程中迷失自我的故事，读起来很容易给人一种悲观无望的感觉。但现实确实如此，如果不敢直面，何谈改变？

当然，批判和改变是两码事。

有人说，你们这些写文章的，充满理想主义、高高在上、指点江山，但从不考虑现实困难和可行性问题，是思想上的巨人、行动上的矮子——看起来啥都懂、实际上啥都干不了。这么讲有点道理，刚刚离开百度的李叫兽可能就是一个例子。但作为一个在门户从业多年的人，我自认既是批评家，发现问题、指出问题，也是改变者，解决问题、修正观点。因此，建设性将是本文的基调，我尽量理性客观地去回答一个问题：在当今背景下，门户应该怎么办？

其实，门户的问题，也是整个媒体行业的问题，门户的出路，也是所有媒体同行可以借鉴参考的出路。我们一起碰撞、共同努力。

1，行业变天

我们先来谈谈信息流（新闻）行业这几年发生的巨变。

下面这张图来自凤凰新闻客户端总经理岳建雄。从图中可以看到，门户多年来的商业模式核心就是四个关键词：用户、内容、分发和变现。用户说的是，我们要通过手机预装、应用商店推广、广告投放等多种方式来获取用户，用户量决定流量，流量决定商业价值；内容说的是，我们要通过版权采购、媒体合作、内容原创等多种手段来建立内容库，用户消费内容，内容的数量和品质影响着门户的长期生命力；分发说的是，当内容数量急剧上升之后，挑选什么样的内容、匹配什么样的用户的问题，及时、精准是分发的目标；变现说的是，在现有流量基础上如何提高广告的效益，在不伤害用户体验的前提下放大广告价值的问题。

那么，这四个核心这几年发生了哪些巨变？

先说用户。第一个显著变化是，PC时代的自然流量在移动时代几乎全部消失，以前通过百度搜索、导航网站和网址收藏而来的低成本甚至免费流量没有了，现在下载了新闻客户端的用户才算用户。真金白银拿出来，去跟手机厂商谈预装，去和应用商店谈推广，投广告办活动吸引下载。这都是钱，而拿了巨额融资的今日头条一直在抬高这些渠道的价格，单个激活用户的报价每年翻几倍，谁能受得了？你可能会说，品牌效应会带来不少主动下载的用户，但事实是，新闻软件客户端同质化严重、差异化不足、品牌辨识度低，用户被动选择（预装、应用商店推荐）才占主导。

用户方面的第二个显著变化是，三四线城市和农村的用户正在成为新闻客户端内容消费的主力，吸引他们需要在内容方面做出调整，也就是大家感觉上的变low。在变low之前，门户的低频读者已经被微信、微博等社交渠道分流不少，以汽车之家、36氪为代表的垂直社区和新媒体的崛起进一步拉走了大批高端且高频的用户，而今日头条、快手则吸走了以消遣为目的的低端且高频用户。进退失据，低端用户没来，高端用户跑了，门户的流量压力与日俱增。

再说内容。第一个显著变化是，内容的供给大爆炸，原因大家都知道，微信公众平台、门户自媒体平台、头条号等创作工具的不断完善，让一大批新媒体、自媒体和业余写手能够很方便地进行内容创作和内容创业。

内容方面的第二个显著变化是，当自媒体和新媒体的内容数量已经占据了内容池90%以上的份额时，内容生态的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、专业媒体的二次定位、内容庸俗化带来的品质下降等等都成为了新的问题。

平台这么多，如何让作者愿意陪你玩？你给流量还是给钱？原有的人工分发模式已经适应不了海量内容分发的新时代，如何从人工分发向机器分发转变？转变的过程中怎么保持内容品质、减少用户流失？原来养着的原创团队在新时代如何重新定位自己、做出差异化品牌化的内容？一堆问题扑面而来。

再说分发。核心是从人工分发向机器分发过渡。原因前面讲过了，内容大爆炸，靠编辑手动每天转载几百条稿子的方式已经难以为继了，而围绕兴趣和人群的阅读习惯也在逐渐养成，算法分发势在必行。

下图是新闻客户端分发的几种方式。以前主要由编辑来决定重要位置的分配，把流量和关注给什么稿子，依赖编辑的价值判断，判断的维度有重要性、流量、高雅性等等。但机器分发的逻辑往往是以流量为单一维度，也就导致了low的问题。

分发的本质是给内容和读者做画像、打标签，然后连接二者，这就对门户的技术能力和数据整合能力提出了更高的要求。但分发更多是技术+运营的思路，要通过实践不断优化算法、调整算法，使其越来越精准。

最近一年，分发方面的一个重要共识是：在用户和作者之间建立订阅关系是一种去中心化、放大整体流量规模、增强用户粘性的好手段。

最后说变现。核心趋势是精准化和去中心化。门户变现主要靠广告，以前以CPM的品牌广告为主，广告位会被放在各个有流量的重要推荐位上，至于效果怎样很难衡量。机器分发时代，内容和用户都有了画像，把一个卖滑板车的广告放到一篇讲滑板车的文章里推进给一位对滑板运动感兴趣的用户，转化率肯定是更高的。

广告位从中心化位置向去中心化位置转移，计费方式从CPM向CPC转变，和电商网站合作直接在端内下单，成为了门户变现方面的一些趋势。以前的广告位有限、以后的广告位理论上是无限的，当然，这也对门户广告平台的建设和运营提出了更高的要求。

总结一下，用户获取成本上升、用户群体下沉、垂直媒体分化严重，内容大爆炸、流量和利益需要重新分配、原创团队重新定位，分发从人工主导向机器主导转变，变现呼吁精准化和去中心化，这是最近几年门户行业在商业模式四个核心方面发生的巨变。

2，门户的机会

改革势在必行，不改就是坐以待毙。

道理很简单，用户变了、内容生态变了、分发和变现的趋势也变了，门户模式凭什么可以不改变？最近两年，搜狐、网易、腾讯陆续对门户业务进行调整，核心思路无非是：1，加强机器分发；2，搭建自媒体生态；3，编辑运营化、原创重新定位；4，争夺下沉用户；5，提升变现效率；6，探索短视频、直播、问答、内容付费等新业务。

当然，打败今日头条的一定不是它的模仿者。门户在追赶头条的道路上，一度迷失自我，任由震惊体、标题党、下半身内容淹没了正统新闻。不过，随着监管溯本清源，相信门户的领导者们也在反思过去的舍命狂奔，在新时期重新校正自身的方向。

在为门户指出路之前，我们先看看门户有哪些残存的优势？1，品牌，高端用户、正统新闻、观念引领，这是门户多年来积累下来的财富；2，对内容的理解和筛选，人工编辑对用户和新闻的判断是超越机器、数字的人文判断，或许难以造就最多的流量，但无疑能给用户提供最好的新闻资讯；3，原创团队和原创品牌，在门户最好的日子里，每家门户都建立了一只原创团队，这支队伍为门户树立了差异化的内容、扩大了在垂直行业的影响力，不少品牌栏目培养了一批忠实粉丝，在新媒体时代，这些都是财富。

门户的路在何方？

首先，在用户端，要想方设法留住现有的核心用户，不要在争抢下沉用户的过程中把根本丢掉，否则会在烧钱游戏里彻底迷失。每家门户都该好好去调研一下，别人为什么没有卸载你？而不是天天盯着今日头条看别人家的好。

其次，在内容端，一方面努力搭建自媒体生态，邀请并重点运营符合调性的自媒体，另一方面重新梳理自己的编辑队伍，明确职责和目标。当然，这并不容易，以前的人工编辑要变成运营，从单纯的发稿转稿的体力劳动中释放出来，搭建一套运营体系去撬动整个自媒体生态；以前查遗补漏、浮于热点的原创团队要重新定位自己，自媒体化生存，和平台上的其他内容生产方寻求错位竞争、产出适合机构媒体做的高品质内容，而不是复制粘贴改写综合，并通过占用核心推荐位排挤其他内容的生产者。一个例子，假设《财经》杂志爆料了一个重大并购案，以前门户的做法可能是自己改写甚至抄袭一个稿子并重点推荐，以后的做法应该是直接推荐原始稿件，把流量和广告导给源头媒体。原创团队要自问：我们是流量的生产者还是消费者？你创造了流量是不是因为你把控了位置？全平台发展是最好的试金石。

第三，在分发端，一方面贯彻机器分发主导的思路，完善内容画像和用户画像，提升算法的精准性。另一方面，保留适当的人工编辑干预，保证内容的品质和新闻的格调，和今日头条差异化竞争。目前，行业通行的做法是，在核心频道的前几屏保留一部分推荐位作为人工干预的地盘。

第四，在变现端，探索CPC为主的广告体系，降低CPM广告的占比。把流量和转化带给广告主，并从中获取一定的分成，才是更健康和高天花板的变现方式。

当然，变革绝非易事。门户改革要过三关：第一关是战略关，阿里之外有京东，如果门户都想变成今日头条，那无疑都会失败，但如果能在战略上找到自己的独特位置，说不定能造就信息流领域的京东；第二关是执行关，这几年来，门户虽然都在积极从人工分发向机器分发转变，但执行效果不一，原因可能涉及技术、数据、原有体系的拖累等等；第三关是观念关，最难转变的就是人的观念，如何明确愿景、统一思想、革新组织，是门户领导者的当务之急。

行业和企业都有自己的生命周期，组织固化、创新乏力，是所有成熟行业和企业都要面对的问题。门户需要二次创业，找回当年征战移动时代的魄力，才能夺回自己的领地。所幸一切都不晚，门户仍然有着规模不小的用户群，孵化新业务的可能性仍在，只要找到合适的方向和团队，仍然有在新领域崛起的可能性。

3，垂直探索和区块链变革

一个悲观的设想是：即使做到前文所述，门户仍然难有大作为。

问题很简单，如果没有抖音、火山小视频、西瓜视频、悟空问答，今日头条值多少钱？答案一定会比现在的估值大打折扣。

和意识形态的高关联性，让门户一直处于非常尴尬的境地，业务的天花板摆在那里、难以突破。战场只能在未来。

如我的上一篇文章所述，门户是一个天然的流量池，用这个流量池孵化新业务是最好的出路。网易孵化出了游戏，新浪孵化出了微博，在旅行、招聘、证券、汽车、房地产、科技等很多垂直领域，也都陆续出现过以内容起家的独角兽企业。门户驰骋沙场这么多年，需要反思为什么没能抓住这些垂直机会？现在想明白了还不晚。比如，在科技领域，AI、区块链都是正在发生的变革，门户可以孵化什么？

看到机会不代表能抓住。

我曾经听一个企业家说过，他们公司有30个创新项目，但每个项目只有3、5个人，什么火做什么，所以都没出什么成绩。一种比较理想的方法是，保持少而精，只有1、2个项目，但投入的资源足够多，能够跟竞品创业公司抗衡。当然，这需要很强的看方向的能力。对高层而言，每个项目3-5个人，失败了也无所谓，试错成本小，实际上确实很难成功，因为对手都是30-50人。这种求稳和懒惰的心态，最终会导致创新不断遇阻。

门户需要魄力，用今天赌未来。

最后，聊几句区块链。

目前媒体（内容）行业有几大痛点：1，版权保护难；2，版权交易难；3，利益分配不合理；4，无法满足越来越细分人群的专业需求。

区块链能带来哪些改变？将是我下篇文章专门探讨的话题。敬请期待！

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