如何成为一个运营大牛:一张图看清活动运营

2017-12-07 08:10 36氪
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原标题:如何成为一个运营大牛:一张图看清活动运营

本文由人人都是产品经理社区 专栏作家 @致远 原创发布。转载请联系人人都是产品经理。

本篇讲的是活动运营,不过首先我们要明白:活动不是为了做而做的。所以首先我们还是要剖析一下活动运营背后的本质。

大家应该都记得,运营的本质是结合产品,通过各种手段来提升用户的数量和质量。(参考:结构篇|如何成为一个运营大牛(一): 运营的基础结构),内容运营也好,活动运营也好,用户运营也好,其实都并没有一个明确的分界,都是你中有我,我中有你,相辅相成。

活动运营一定是在某个时间阶段内,进行的一次有目的的用户增长或转化手段。所以,还是用户运营老四样:拉新、留存、促活、转化。我们做一场活动,归根结底还是为了满足其中的一个或多个目的。比如新人福利是为了拉新,每日签到是为了留存,节日礼包是为了促活,首单立减是为了转化,等等。

这一次,我们来从零开始一步一步的搭建活动运营的流程结构。

第一步:划分“活动前”、“活动中”、“活动后”

活动运营可以分为“活动前”、“活动中”、“活动后”。这个容易理解,不做赘述。

第二步:把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象

我们分别把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象,看看它们有哪些属性呢?(建议没看过《思维篇|如何成为一个运营大牛(三): 面向对象》的同学去看一下)

1、对象:活动前

属性:

  • 目标正确性:一个正确的、明确的目标是活动成功的必要条件。

  • 方案有效性:有了目标,就一定需要一个行之有效的方案。

  • 准备充分性:有了好的方案,就一定要做好充分的准备。

2、对象:活动中

属性:

  • 时间充足性:活动的时间越长,产生的效果就越好。

  • 时间内高效性:活动的效率越高,产生的效果就越佳。

  • 活动扩散性:活动扩散性越强,能覆盖的用户人群就越多。

3、对象:活动后

属性:

  • 用户体验性:用户的体验感,是我们活动是否成功的重要判断标准。

  • 自我帮助性:能够在活动中不断总结不断成长,是我们不断进步的源泉。

如下图所示:

大家试想一想,如果一个活动目标正确、方案有效、准备充分、活动时间跨度长、效率又高、扩散性大、用户体验也好、对自己还有帮助,这样的活动怎么会不好功呢?

第三步:分析以上各个属性的方法

首先我们进入“活动前”阶段,在这个阶段我们要确保的三点是:目标正确、方案有效、准备充分。

1、目标正确性

要确保一样事物的正确性,最好最直观的办法就是把它变成数据化,所以我们采用方法:

  • 把目标转化成用户数据目标(如明确要拉新多少人,促活多少人等)

  • 预算数据化(明确要化多少钱)

  • 时间数据化(明确要化多少时间)

2、方案有效性

一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西了,所以这里我们要加大篇幅重点说一下方案,我们再把“活动方案”再变成一个对象,看看它又有什么属性?

对象:活动方案

属性:

  • 创意性

  • 可操作性

  • 对用户的吸引性

  • 用户的传播性

接下来我们开始分析以上几个属性,并开始寻找相应的方法:

(1)创意性

方法:

  • 模仿一些市场上比较成熟有效的手段,如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动,有奖竞猜,投票,H5小游戏等等。

  • 多看看一些创意网站并收集一些创意点子。

(2)可行性

方法:

  • 内部支持:让公司、领导、产品技术等同事对这个活动方案进行支持。这里就需要在立项申请的时候,把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等都阐述清楚。

  • 外部支持:多调用一些可用的外部资源。这就需要在这个环节,要和外部的一些资源能够有初步的沟通,以确保最后活动的可操作性。

  • 确保时间上是否来的及。这就需要评估自身的团队人力资源和目标的活动时间是否匹配,以便确定一个最合适的方案。

(3)对用户的吸引性

方法:

  • 活动的文案和内容尽可能变的有趣。

  • 用户操作层面尽可能变的便捷。

  • 活动的规则尽可能通俗易懂。

  • 在预算内尽可能找到吸引人的物质奖品。

  • 尽可能找到吸引人的虚拟奖品,如奖状、头衔之类。

(4)用户的传播性

方法:

  • 让活动变成用户的“谈资”。

  • 活动本身要好玩,对用户产生价值。

  • 让用户有利可图。

好了,我们从这几个方法入手的话,就基本确保活动的有效性了。当然,方法有各种各样,远远不仅限于以上的几个,大家在实际操作中也可以总结出自己的一些有用的方法。

3、准备充分性

要确保一件事情准备充分,一般我们可以通过人、物、事三个维度来考虑,即人到位了么?物品准备好了么?突发事情有预案么?

方法: 

  • 确保各种设计素材、物料等及时到位,线上的要确保及时上线。

  • 制定详细的《活动执行计划》,其中必须要明确好人、时间、事情等几个关键要素。

  • 尽可能准备好《突发情况备选方案》,比如人生病了怎么办?物品找不到了怎么办?产品技术上出现bug了怎么办?渠道当然不配合了怎么办?等等。当然,突发情况有时也确实无法避免,每一次活动也不可能考虑的面面俱到,不过这方面我们准备的越充分,那么出现问题的概率会越小。

完成以上之后,我们把“活动前”的一些要点全部准备好了,我们便进入到“活动中”阶段了,这个阶段最关键的几个点是:时间要充足、效率要高、要能扩散。

4、时间充足性

在当下市场下,各种各样的活动都在占据着我们的时间,所以一场活动的爆点其实很短,一般短则1-2天左右,长则1、2周左右,也就消失殆尽了。同学们辛辛苦苦做了很多工作,这么短时间就消耗了未免有些可惜,那我们就要想办法把它的时间拉长。怎么拉长呢?我们要尽可能的赋予活动的“前戏”和“后戏”,也就是活动运营中“预热”和“余热”。

方法:

(1)增加活动的“预热”部分。

  • 可以在活动初期制造一些噱头和话题,让用户开始讨论。

  • 可以在活动的倒数几天中,用倒计时的方式反复刺激用户,增强其对本次活动的期待性。

(2)增强活动的“余热”部分

  • 对本次的活动进行总结,写成图文并茂的干货分享给用户。

  • 对活动中发生的有趣的人或事进行记录,并及时的分享。

  • 对活动中用户的一些反馈和建议,进行及时的沟通和讨论,甚至可以衍生出新一轮的活动。

5、时间内高效性

活动时间拉长了,但真正的活动就这么几天。所以除了之前的准备充分之外,为了要保证活动期间的高效率。我们采用了如下方法:

方法:   

(1)实时监控,关注异常

在活动期间,一定要保证高度的精神集中,来确保各个环节的顺利进行,时刻保持对异常情况的警惕性。

(2)发现问题,及时优化和调整

如果发现了问题,应该马上根据预案进行调整,如果没有预案,也要根据当下的实际情况,快速的做出决定,以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

(3)及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息

这一点也是非常重要,为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

6、活动扩散性

这里的活动扩散性不同于之前的方案的用户传播性,主要是指在活动过程中如何尽可能的进行更大的传播。

方法:

  • 线下活动应该配合好线上的渠道,如直播平台、在线视频、社群等线上渠道。

  • 在线下活动现场,应尽可能多准备一些能够引导用户转发的内容。

  • 线上活动,可以实时的对活动中的数据、事件进行传播和推送。把握“人喜欢凑热闹”的特性,营造热闹的场景来吸引更多的潜在用户加入。

  • 线上活动,也可以用“倒计时”的方式进行传播和推送,来营造一种稀缺性,吸引潜在用户快速加入。

这个时候,我们的活动也已经完成,但对活动运营来说,我们还有一个非常重要的阶段,就是“活动后”阶段了,在这个阶段,我们要获得就是这次活动对用户的真实体验性,以及对我们自己的帮助性,以提高下一次活动的效果。

7、用户体验性

我们的活动都是围绕着用户的,所以每次活动完成之后,去了解这次活动给用户带来的真实体验,是必须要做的一步。也时衡量这次活动是否成功的标准之一。

方法:

(1)及时按照活动规则公布活动的结果,公开透明地实施(特别是一些有奖品的活动)

一个用户参与了活动之后,他一定是有期待的,这种时候,一定要按时的满足他们期待,否则后果很严重。而且一次活动的诚信,就代表着一个品牌的诚信,代表一家公司的诚信。切不可弄虚作假。

(2)确保用户反馈的通道顺畅,以获取足够的用户体验反馈

我们要得到用户的体验,就一定要让用户的体验反馈得到我们这里,务必要保持通道的顺畅,条件允许的话,最好可以主动联系用户来获取一些反馈。这个时候,“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大,这里就不展开了,我们会在后面的《方法篇》中专门来说一下社群,敬请关注。

8、自我帮助性

要满足这一属性,一般就是活动“复盘”了,我们需要对本次活动从头到尾进行一次梳理,完成一次活动复盘和总结。

方法:

(1)用活动方案和整体目标进行对比并分析

我们可以回顾一下我们本次的活动目标,看我们是否达到了目标。如果达到了,那么对应的方案中的亮点有哪些?如果没达到,那么对应的方案中的败笔有哪些?

(2)用特定方法和效果进行对比并分析

如上文,我们跟据不同的各种效果,采用了各种各样的方法,那么我们还是要去对比,我们采用的方法是否达到了我们预期的效果。不管有没有达到,其原因又是什么?哪里还可以提升?哪里还需要加强?

(3)对不满意的地方进行分析及总结

一场活动下来,有时难免有一两个点由于遗漏或疏忽等原因,产生遗憾,这时我们就需要对这些地方进行单独总结,找到其原因和解决的办法,以防止下一次的再犯。

到这里,我们已经把一场活动的所有属性全部分解,并找到了相应的一些方法。

第四步:按照执行的流程先后顺序,画出我们的活动运营结构图

如何成为一个运营大牛:一张图看清活动运营

小结

我们一步一步的用面向对象的思维搭建出了活动运营的结构图,当然每一个活动都有自己的特殊情况,所以我们不能完全照搬,而且有各种各样的好的方法也无法一一列出。我们更多的要理解其背后产生的逻辑,结合实际的情况,去创新,去突破,去挖掘更有效的方法,才能做出一场场口碑爆满的活动。下一篇就是我们结构篇的最后一篇了,我们将结合内容运营和活动运营,回归到用户运营的本质上来。敬请关注下一篇 :如何成为一个运营大牛-结构篇(四):一图览运营

责任编辑人:凤凰号
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